Elementos básicos de la publicidad: concepto, idea y tono.

Los anuncios no se hacen con la primera idea que viene a la cabeza. Pasan por un proceso en el que se analiza el producto, el mercado, el público objetivo, qué le puede interesar, etcétera y se plasma en un briefing. Tras esta fase de investigación se decide qué se va a decir y cómo. Cuando se realiza el anuncio, se hace atendiendo a tres elementos básicos: concepto, idea y tono.

 

El concepto

El concepto es aquello que queremos comunicar. Generalmente es la razón que nos diferencia de la competencia. Por ejemplo, si vendemos helados que son más cremosos, nuestro concepto puede ser decir que son más cremosos. Si nuestro producto se diferencia en que es más económico, ese podría ser el concepto. Los conceptos no tienen por qué ser necesariamente ventajas, puede ser simplemente un “ahora nos venden en tal sitio” o “ey, seguimos existiendo”, aunque lo normal es lo otro.

 

La idea

El concepto es lo que se le da al creativo publicitario. En las agencias, los creativos son conocidos como “copy”. La expresión viene de copywritter, que en los años 50 eran los encargados de redactar los textos (la publicidad en aquella época estaba basada en largos textos argumentando y no en imágenes impactantes como ahora). El “copy” pensará de qué manera creativa se puede decir el concepto para que llame la atención. Por ejemplo, si una marca de coches dice que el concepto es que sus coches consumen poco, el copy podría proponer un camello en el anuncio, o la foto de una gasolinera que ha tenido que cerrar.

 

El tono

El tercer elemento importante es el tono. Un mismo concepto, con una idea concreta, se puede expresar con diferentes tonos. Es igual que cuando hablamos, no es lo mismo pedir unas patatas con suavidad que a gritos, o sonriendo. El tono se decide en base a la imagen que se quiere transmitir. Por ejemplo, si el público es joven, el tono suele ser desenfadado. Imaginemos el anuncio del camello que dijimos antes. Si el público es joven, podríamos poner un camello con gafas de sol al lado de una gasolinera cerrada. Si el público es más maduro, pondríamos un camello normal mirando a cámara, por ejemplo, menos desenfadado.

 

Al hacer un anuncio es importante tener estos tres elementos en cuenta. Concepto, idea y tono son la base a la hora de hacer todo anuncio. Si al ver nosotros un spot publicitario logramos adivinar estos tres elementos, sabremos mucho sobre las intenciones comunicativas de esa empresa.

 

 

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